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Ethik
 

Ethik

Kunde: Schreiben Sie doch mal eine positive Rezension für mein Produkt auf Amazon. Steht die Frage im Raum: Geht so was? Meine Antwort als PR-Frau: geht gar nicht.

Die pragmatische Sichtweise

Bei der Frage der Ethik geht’s mir nicht um moralische Beurteilungen, sondern vor allem darum, welche Folgen das eigene Tun für die Gesellschaft hat. Ich bin ja nicht nur PR-Beraterin, sondern genauso „Verbraucher“ wie alle anderen.

Als Verbraucher stellen sich Fragen wie etwa
  • Sollen Bewertungsportale bald nur noch die Müllhalde gefakter positiver Bewertungen sein? Oder wäre es schön, auch künftig vor dem Urlaub die Meinungen „echter“ Hotelnutzer mit den eigenen Erwartungen abgleichen zu können? Oder wenn ungeschönte Rezensionen zu neuen Fachbüchern bei der eigenen Kaufentscheidung helfen?
  • Möchte ich in der morgendlichen Zeitung nur noch unkritische Texte über deren größte Anzeigenkunden bzw. nicht recherchierte Artikel lesen? Oder sollen Tageszeitungen weiterhin einen Querschnitt dessen liefern, was in der Welt los ist und zur Meinungsbildung beitragen?
  • Möchte ich nur noch Gesetzen unterworfen sein, die einflussreiche Branchenverbände dem Bundestag vorformuliert haben? Oder wäre es besser, wenn die Gesetzgebung sich hauptsächlich am Gemeinwohl orientiert?

Mancher Leser wird hier nach Luft schnappen. Dies ist ein glattes Parkett... Zudem beinhalten die aufgeworfenen Fragen selbstverständlich unglaublich viele Aspekte, die nicht mit einer platten Antwort befriedigend gelöst werden können.

Die unbequeme Selbstverantwortung

Das ist alles klar. Dennoch vertrete ich die Meinung, dass hinter allem, was PR- und Marketingagenturen oder Lobbyverbände tun, einzelne Menschen stehen. Die Fehlentwicklungen im Web wie bei Bewertungsportalen, in Medien oder in der Politik „passieren“ nicht einfach – sie werden von einzelnen Akteuren entwickelt, entschieden und umgesetzt!

Wenn man an die „Selbstverantwortung“ des Menschen glaubt, dann hat jeder die Wahl, welchen Weg er geht. Ob er als PR-Berater einen Kundenauftrag annimmt, der manipulative Wege im Web oder im Umgang mit Journalisten oder Politikern voraussetzt. Ob er als Mitarbeiter einer Marketingabteilung „unlautere“ Taktiken anwendet oder widerspricht. Und sich auf Dauer gesehen einen anderen Arbeitgeber sucht…

Zugegeben: das ist unbequem und als Selbstständiger mitunter auch finanziell schmerzhaft. Aber ist es nicht auch wichtig, sich beruhigt im Spiegel ansehen zu können? Ich finde schon.

Mächtige Werkzeuge

Gerade die Berufsgruppen wie PR- und Marketing-Fachleute, die von der Pike auf gelernt haben, wie man Meinungen machen, beeinflussen oder auch manipulieren kann, haben damit mächtige Werkzeuge an der Hand. Deshalb haben sie auch eine besonders große Verantwortung, wie sie mit ihren Werkzeugen umgehen, denke ich.

Transparenz, Transparenz, Transparenz

Wer eine Anzeige sieht, weiß, dies ist schön gefärbte Werbung und enthält (meist) keine Fakten. Eine Anzeige möchte zum Kauf oder einer anderen unmittelbaren Handlung verführen.

Wer einen redaktionellen Text liest, geht meist davon aus, dass ihn ein kritischer Journalist recherchiert und geschrieben hat. Bei vielem Textlichem, was auf Web-Portalen kursiert, wird ebenso angenommen, dass es „authentisch“ ist, also nicht werblich motiviert ist. Leider ein Trugschluss.

Gerade für alles Redaktionelle, Texte, ist für mich Transparenz elementar. Wenn erkennbar ist, dass sie von Firma XY oder PR-Agentur geschrieben wurden, weiß der Leser, woran er ist – so wie bei einer Anzeige. Wenn etwa ein Blog über Gesundheitsthemen von einem Wirtschaftsverband oder einem Pharmaunternehmen betrieben wird, dann sollte dies im Impressum sichtbar sein.

Verhältnis Journalismus – PR

Journalismus und PR haben völlig unterschiedliche Aufgaben und brauchen einander doch... PR vertritt Interessen von Organisationen, ihre Aufgabe ist also nicht „Neutralität“. Zu ihren originären Aufgaben gehört es auch, die Öffentlichkeit zu informieren und den Medien redaktionelle Inhalte und Themen anzubieten. Selbstverständlich setzt der PR-Berater all seine Überzeugungskraft ein, um den Journalisten für sein Themas zu gewinnen!

Journalisten haben demgegenüber einen gesellschaftlichen Auftrag, den Informationsauftrag gegenüber der Öffentlichkeit bzw. den Zielgruppen ihres Mediums. Deshalb ist es selbstverständlich, dass Journalisten aus den ihnen von PR-Leuten angebotenen Themen eine Auswahl treffen.

Grenzen der Interessenvertretung

Die Interessenvertretung der PR-Leute für ihren Auftraggeber ist ein wichtiger und legitimer Teil der Demokratie. Damit das Gleichgewicht der unterschiedlichen Interessen gewahrt wird, braucht es Grenzen. Diese Grenzen in Form von Normen gibt es so lange, wie es PR-Skandale oder Auswüchse gibt.

Neben den beiden internationalen Codizes Code d’Athènes (1965) und Code de Lisbonne (1978) gibt es verschiedene nationale Normen. Die neueste Norm für PR-Schaffende ist der 2012 vom Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) entwickelte Kommunikationskode. Der DRPR als das von den wichtigsten Branchenverbänden getragene Organ der freiwilligen Selbstkontrolle gibt damit einen verbindlichen Ethik- und Verhaltensrahmen für die tägliche Arbeit.

Positive Ideen statt Manipulation

Auch wenn es den PR-Leuten mehr Aufbau- und Überzeugungsarbeit macht, nicht manipulativ zu arbeiten, denke ich doch: Wir haben so viele gute Werkzeuge und Tools zur Hand, dass wir auch ohne Tricks beste Ergebnisse für unsere Auftraggeber liefern können.

Deutscher Kommunikationskode des DRPR

Die darin enthaltenen zentralen Normen und Zielwerte, zu denen sich PR- und Kommunikationsfachleute verpflichten, sind Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität.

Nachstehend ein Auszug der wichtigsten Aussagen des – etwas ausschweifend gefassten - Kommunikationskodes:


  1. PR- und Kommunikationsfachleute sorgen dafür, dass der Absender ihrer Botschaften klar erkennbar ist. Sie machen ihre Arbeit offen und transparent, soweit dies die rechtlichen Bestimmungen und die Verschwiegenheitsverpflichtungen gegenüber den jeweiligen Arbeits- oder Auftraggebern zulassen.
  2. PR- und Kommunikationsfachleute respektieren die Trennung redaktioneller und werblicher Inhalte und betreiben keine Schleichwerbung. Näheres regelt die DRPR-Richtlinie zur Schleichwerbung.
  3. Zuverlässigkeit, Konsistenz und Berechenbarkeit sind Bestandteil integren PR-Handelns.
  4. PR- und Kommunikationsfachleute übernehmen konkurrierende oder einander widersprechende Mandate nur nach Absprache mit den jeweiligen Arbeit- oder Auftraggebern.
  5. PR- und Kommunikationsfachleute trennen Amt und Mandat. Einzelpersonen dürfen in derselben Angelegenheit nicht gleichzeitig im Arbeitsfeld Public Relations und als Journalist oder politischer Mandatsträger tätig werden. PR-Aufträge und journalistische Aufträge sind strikt getrennt zu halten.
  6. PR- und Kommunikationsfachleute respektieren die von der Verfassung garantierten Grundrechte sowie insbesondere die Freiheit und Unabhängigkeit der Medien und beeinträchtigen diese nicht durch unlautere Mittel.
  7. PR- und Kommunikationsfachleute setzen ihre Kommunikationspartner nicht durch die Androhung von Nachteilen unter Druck und beeinflussen sie nicht durch die Gewährung von Vorteilen.
  8. PR- und Kommunikationsfachleute schließen in ihrer Arbeit rassistische, sexistische, religiöse Diskriminierung oder andere menschenverachtende Praktiken aus.
  9. PR- und Kommunikationsfachleute sind der Wahrhaftigkeit verpflichtet, verbreiten wissentlich keine falschen oder irreführenden Informationen oder ungeprüfte Gerüchte.
  10. PR- und Kommunikationsfachleute konzentrieren im Bereich der Kapitalmarktkommunikation Ad hoc-Mitteilungen auf erheblich kursrelevante, nicht öffentlich bekannte Umstände, beachten deren Neuigkeitswert und führen nicht durch unwahre oder verschleiernde Angaben in die Irre.
  11. PR- und Kommunikationsfachleute verhalten sich loyal gegenüber ihren Arbeit- oder Auftraggebern, soweit dies keine rechtlichen Bestimmungen und keine ethischen Normen verletzt. Sie vertreten die Interessen ihrer Auftraggeber, bewahren sie vor Schaden und wehren illegitime Ansprüche ab.
  12. PR- und Kommunikationsfachleute verhalten sich gleichermaßen loyal gegenüber ihrem Berufsstand. Sie sind sich dessen bewusst, dass Verstöße gegen rechtliche oder ethische Normen die Arbeitsgrundlagen ihres Berufsfelds untergraben und seinem Ansehen schaden.
  13. PR- und Kommunikationsfachleute respektieren die notwendige Vertraulichkeit von Informationen in Arbeits- oder Kundenbeziehungen, die Voraussetzung für die Bildung von Vertrauen in diesen Beziehungen ist.
  14. PR- und Kommunikationsfachleute beherrschen die Instrumente und Methoden ihres Berufsfelds, sind bereit zu Selbstreflexion und verhalten sich in ihrem Geschäftsgebaren integer.
  15. Die Kenntnis und Beachtung der Kodizes und Richtlinien sind Bestandteil beruflicher Qualifikation und professionellen beruflichen Verhaltens. Sie sind in der Aus- und Fortbildung zu vermitteln.


Mehr zu den Regelungen für PR-Fachleute lesen Sie auf der Website des Deutschen Rates für Public Relations ›

Selbstverständlich bekenne ich mich in meinen AGB auch zur Einhaltung der Kodizes.